Nota de prensa

Por: Sara Carbajo, Sell Out Product Specialist IQVIA

Tras la pandemia de la COVID-19, en el mercado de Consumer Health las experiencias del usuario a la hora de adquirir un producto o tener relación con una marca se han multiplicado. Ahora, la marca tiene un reto importante: garantizar el mismo servicio, la misma imagen y percepción en cualquier lugar y a todas las tipologías de clientes.

De este anhelo nace el concepto Phygital, que se basa en el uso de la tecnología para conseguir la unión entre el entorno offline y online o mundo físico y mundo digital.

Si analizamos las ventas que mueven el sector farmacéutico de Consumer Health en España, el e-commerce alcanzó una facturación de más de 320 millones de euros en el año 2021 de los cuales, ~7.200 millones de euros de ventas del total de este mercado. Por tanto, la farmacia física aún sigue siendo el punto de venta preferido por los consumidores en España.

No obstante, a pesar de la preferencia por la farmacia física, la farmacia online sigue expandiéndose y entre en 2019 y 2021 ha crecido a una tasa de crecimiento anual compuesto de casi el 33% estando concretado al mayor parte del crecimiento entre el 2019 y 2020 por las circunstancias del segundo año en particular.

El big data da paso a la Pharma 4.0

En el sector farmacéutico, además de la tendencia Phygital, se está viviendo un cambio importante con el concepto de Pharma 4.0, donde las empresas farmacéuticas (sobre todo los laboratorios) con ayuda del Big Data, están mejorando su productividad, operaciones y rendimiento.

Analizaremos cómo ambas tendencias nos pueden ayudar, tanto si somos fabricantes de producto como farmacias, a mejorar la experiencia de nuestros consumidores y la percepción de nuestra marca. Como en todo negocio, lo importante es poner al cliente “en el centro de nuestra ecuación”, así es como conseguiremos aportar valor y diferenciarnos de lo que está haciendo la competencia.

El análisis de datos en el sector farmacéutico ha permitido optimizar las operaciones y digitalizar los procesos para conseguir un mejor producto, con un time-to-market más rápido para beneficio del comprador. Pero este análisis de datos hoy en día ha dado un paso más, ayudando a estos laboratorios y a las farmacias a entender a su consumidor digital. No solo gracias a los datos, el fabricante o marca podrá optimizar su cadena de suministro, beneficiando a su consumidor offline, sino que, además, podrá entender los drivers de compra que impulsan la compra online o los productos de su portfolio que más recorrido tienen en este canal. Un ejemplo claro del uso de este análisis de datos es poder determinar en qué día de la semana y en qué franja horaria se realizan más transacciones online que terminan en compra de productos de farmacia, pudiendo determinar que, en el caso de los productos de Consumer Health, este día y franja horaria general sería el lunes de 11h a 12h (dato basado según 52% de cobertura de panel de IQVIA-Convert Group) pero este momento de compra varía en función del producto.

Además, el análisis de datos nos ofrecerá visibilidad sobre la cuota de mercado que tiene una categoría de productos en específico, aportándonos un análisis más en profundidad de cesta de compra en digital, llegando incluso a conocer métricas como el importe medio de la cesta que lleve alguno de nuestros productos o de nuestra competencia.

La omnicanalidad en el sector farma

Concluyendo, una tendencia como es Pharma 4.0 que nació para dar respuesta a una demanda de optimización de los procesos de producción, y las operaciones en el mundo offline, termina impactando también en el canal online, ayudando así a los laboratorios a entender mejor a su consumidor digital.

El principal concepto por el que se rige la experiencia Phygital es esa combinación de los dos canales online y offline, ofreciendo una diversidad muy grande de flujos de contacto y compra con nuestro consumidor. Es una nueva tendencia de marketing que permite combinar la experiencia de lo físico con la inmediatez de lo digital.

Los consumidores no están en un canal u otro ni en una plataforma u otra, sino que interactúan con los canales físicos y digitales porque la experiencia comienza y continúa en cualquier plataforma física o digital, es lo que llamamos omnicanalidad.

Las opciones y formas de relacionarse con el consumidor son muy numerosas, por ejemplo, puede tratarse de una venta online con la recogida en tienda física (click&collect), o un consumidor que consulte un producto en una tienda online y termine realizando la compra en el punto de venta físico.

La tecnología está ayudando sin duda a mantener esta interacción mucho más presente gracias a los smartphones y al mobile marketing, ofreciendo experiencias como por ejemplo el live shopping, creando transmisiones en vivo para mostrar productos, en ocasiones recurriendo a influencers o streamers populares para generar confianza y aprovechar las audiencias nicho de los mismos.

Sin duda, el Live Shopping es una tendencia que ha venido para quedarse, ya se utiliza de manera muy natural en otras verticales de producto como es caso de la vertical de moda y complementos y, en el caso de productos de Consumer Health de farmacia, ya existen e-retailers de farmacia en España que utilizan canales específicos de Youtube para recomendar productos a sus consumidores y favorecer así la compra de estos.

Enfoque en el consumidor 4.0

El fuerte impacto de este nuevo salto tecnológico nos obliga a cambiar de paradigmas y repensar cómo comercializar nuestros productos y/o servicios. Las estrategias que utilizamos desde hace solo un par de años para impactar a nuestros consumidores, deben de ser revisadas, ya que, muchas se han actualizado y ese foco en el cliente nos hace mantener estrategias cada vez más exigentes tanto del lado de la fabricación de los productos como para la comercialización de los mismos.

Hemos visto cómo ambas tendencias ayudan a entender al consumidor y darle una mejor experiencia. No importa si somos un laboratorio que elabora productos sin tener contacto directo con el consumidor final, ya que gracias al análisis de datos podremos ofrecer productos adaptados en surtido, precio, mercado y time-to-market al cliente final. Lo importante, seamos laboratorio o farmacia es entender que el consumidor nos impactará a través de todas las plataformas y canales que tengamos operativos y que ampliar estos canales con ayuda de la tecnología, nos ayudará a entender a este consumidor 4.0 que cada día demanda una mejor experiencia.